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Irruptions cathodiquesL’habillage télévisuel en France de 1961 à 1992

Fleur Chevalier

« — Comment définiriez-vous la télévision ?
— Oh, c’est simplement de l’imprimé mobile11 Propos recueillis par Alan Jones vers 1985-1986, « Télévision : une interview d’Andy Warhol », Art Press, no 199, février 1995.. »

Andy Warhol

Fasciné par le pouvoir coercitif des médias de masse (mass media), Andy Warhol n’a jamais nourri l’illusion que la télévision pourrait être autre chose qu’une extension de la presse illustrée. D’abord retransmises sur le câble new-yorkais puis sur MTV, les séries d’émissions qu’il produisit de 1979 à 198722 Fashion, diffusée entre 1979 et 1980 sur Manhattan Cable TV, Channel 10 ; Andy Warhol’s TV, retransmise en deux saisons de 1980 à 1983 sur les chaînes Manhattan Cable TV, Channel 10, puis Madison Square Garden ; Andy Warhol’s Fifteen Minutes diffusée de 1985 à 1987 sur MTV. sont d’ailleurs toutes conçues dans le prolongement de sa revue Interview, créée en 1969. Pour l’artiste pop, il est moins question d’inventer un nouveau mode d’expression que de se fondre dans le moule ultra-normé de la télédistribution. Magazine, fiction, soap opera, publicité, informations, reportage, clip, talk show, variétés, etc. : la grille des programmes laisse peu de place aux créations qui ne correspondent pas aux codes de ces produits formatés. Hors de ces balises, les expérimentations visuelles sont globalement mal accueillies à la télévision, surtout lorsqu’elles portent atteinte à l’intégrité de la sacro-sainte image photoréaliste, garante de l’adhésion du public au spectacle médiatique. En France, jusque dans les années 1990, des brèches subsistent néanmoins au sein du paysage audiovisuel au creux desquelles les créateurs peuvent s’infiltrer, telles que les génériques, les interludes ou autres jingles ; ce que l’on appelle aujourd’hui « l’habillage ». Parce qu’ils ne proposent aucun « contenu », ces espaces ont dans un premier temps été négligés par les programmateurs avant d’être eux aussi verrouillés par l’idéologie promotionnelle, à mesure que l’identité visuelle devenait un enjeu commercial pour les chaînes.

L’identité visuelle en question

En 1974, le démantèlement de l’Office de radiodiffusion-télévision française (ORTF) initie le basculement du réseau de télévision dans une économie concurrentielle à travers la création de trois sociétés de programmes : TF1, Antenne 2 (A2) et France Régions 3 (FR3). Soucieuses de se démarquer les unes des autres, les chaînes de télévision doivent plus que jamais songer à leur vitrine. La distinction dépend bien sûr des choix de programmation, mais aussi de l’habillage. C’est pourquoi, dès janvier 1975, Antenne 2 affiche un logo calligraphié par le peintre Georges Mathieu, et diffuse, en ouverture puis en clôture des émissions, un générique dess…